La reputación, temida palabra de la imagen empresarial, podría verse como la percepción que tienen los distintos públicos acerca de una compañía. Una buena reputación es el ideal de toda estrategia de imagen, pero siempre que se habla de ella surgen las mismas preguntas: ¿Se nace con ella? ¿Se hace, se fabrica, se construye? Una vez lograda, ¿puede destruirse? Y una última preocupación sobre el tema: una vez destruida, ¿puede reconstruirse y llegar a ser favorable?
Me aventuraría a responder que sí a todas esas interrogantes, pero prefiero escudriñar para ver a este monstruo desde las entrañas. Lo primero que debemos preguntarnos es: ¿Se nace “reputado”? Veamos la definición en primer lugar, para saber de qué estamos hablando exactamente: la reputación es el resultado del moldeado, del tallado artesanal que se ha labrado una compañía con el transcurrir del tiempo, y tiene que ver con el valor que le aporta a sus grupos o públicos. Es decir, una empresa alcanza un valor reputacional elevado luego de labrar, con el paso del tiempo, una trayectoria favorable con respecto a sus perceptores. Necesita previamente un trabajo, una evolución, una construcción —aspectos que involucran el transcurrir del tiempo— y además requiere un añadido de valor. La reputación es el resultado de un desempeño constante en el tiempo. No se nace “reputado”, se construye una reputación, que es algo muy diferente. No basta con sólo ser grande o ser solvente; es tener además una serie de valores y fortalezas perceptibles, más no visibles.
La siguiente interrogante: ¿Puede destruirse? Definitivamente si. Pero conforme toma tiempo construirla, no siempre es tan fácil destruirla, aunque siempre será necesaria una estrategia corporativa que incluya su desarrollo y preservación como elemento vital para el cuido de la reputación corporativa. Las redes sociales cumplen aquí un papel preponderante, pues todo lo que se diga o haga está hoy bajo la lupa de millones de ojos digitales. De ahí que la comunicación empresarial necesita un buen paraguas que abarque todos los elementos y objetivos de la compañía, desde su comportamiento ético como sus valores y sus comunicaciones hasta su visión y proyección comercial. Casos como las baterías explosivas de Samsung son un buen ejemplo de cómo una reputación sólida, ante la crisis, se estremece, pero no se derrumba fácilmente si las bases son firmes y estables.
Una vez destruida, rasgada o fracturada, la reputación es como una cajita de cristal, se pueden pegar los fragmentos, pero siempre se verán algunas juntas y restos de pegamento. Por eso siempre debemos pensar en la reputación como esa delicada y frágil cajita de cristal, que protege la estima de quienes nos ven y que de tanto cuidarla se nos puede transformar en lealtad y confianza, lo que puede convertirse a lo largo del tiempo en fidelización. Así que a cuidar nuestra cajita, que a la larga puede guardar dentro todo nuestro negocio.
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